嬰童食品橫跨母嬰、食品雙賽道，兼具了母嬰行業(yè)和食品行業(yè)的雙重優(yōu)勢，因此一直是行業(yè)關(guān)注和企業(yè)競爭發(fā)力的焦點(diǎn)。隨著(zhù)生活水平提高，Z世代父母科學(xué)育兒、精細育兒的觀(guān)念不斷普及。根據中國關(guān)心下一代工作委員會(huì )兒童發(fā)展研究中心的調研顯示，當代家長(cháng)對兒童食品的要求為多元化、細分化，食品材料在保證“健康、安全”的同時(shí)，還需兼顧營(yíng)養性和功能性。
用戶(hù)需求不斷升級的同時(shí)，目前嬰童食品市場(chǎng)的兩大問(wèn)題卻日益凸顯：一是嬰童食品多個(gè)細分類(lèi)目增長(cháng)停滯，比如嬰配市場(chǎng)尤其是一段、二段奶粉受到出生率下滑的沖擊最明顯，大盤(pán)萎縮已成事實(shí)；輔食已經(jīng)看到增長(cháng)天花板，銷(xiāo)售額正逐年下降，據母嬰研究院數據顯示，2020-2022年寶寶輔食線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速分別為50.1%、19.1%、1.9%，2023年第一季度呈現負增長(cháng)，為-14.9%。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng )新力不足。例如米粉多以高鈣和有機為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，根據魔鏡市場(chǎng)情報數據，天貓淘寶今年上半年寶寶米粉sku Top20中，以“高鐵”“有機”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品為18個(gè)，占比為90%。
如何在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎上實(shí)現創(chuàng )新與增長(cháng)？做“加法”或許是一條正確出路：
一是人群細分。主要圍繞科學(xué)分階分齡分段、特殊營(yíng)養人群、中大童和全家化的營(yíng)養需求做創(chuàng )新。以零輔食分階分齡分段為例，英氏根據寶寶的成長(cháng)節奏，提出1階能坐了、2階愛(ài)咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩的“5階精準喂養體系”；芭米拉根據寶寶生長(cháng)階段，推出分階產(chǎn)品聯(lián)名款盲盒；禾泱泱根據寶寶口腔發(fā)育情況和咀嚼吞咽能力，推出分月齡的面條產(chǎn)品。值得注意的是，“分階分齡分段”雖然迎合了科學(xué)化、精細化的育兒觀(guān)念，但也容易陷入內卷怪圈。
二是功能細分。根據護眼、長(cháng)高、補腦、預防過(guò)敏等需求進(jìn)行細分，直擊消費者痛點(diǎn)。譬如針對消費者護眼、補腦等日益高漲的需求，含有葉黃素和DHA營(yíng)養素的產(chǎn)品市場(chǎng)也在持續擴容。據行業(yè)相關(guān)數據，2019-2021年，天貓淘寶平臺葉黃素市場(chǎng)從3000萬(wàn)元翻倍至超7000萬(wàn)元，年增長(cháng)率分別為30.53%、38.06%、69.35%；在天貓淘寶平臺，今年1-7月，DHA營(yíng)養品銷(xiāo)售額同比上漲78.3%，成為營(yíng)養品第一大類(lèi)目。
三是場(chǎng)景細分。消費者根據嬰童在不同成長(cháng)階段和場(chǎng)景的不同需求，有針對性地購買(mǎi)，更加注重實(shí)用性，嬰童食品企業(yè)可以圍繞轉奶、睡眠、入學(xué)、外出等特殊場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。轉奶場(chǎng)景可以細分為特殊人群轉奶、普通嬰幼兒轉奶等多個(gè)場(chǎng)景，消費者更加重視產(chǎn)品的安全性；睡眠場(chǎng)景下，消費者更加重視助眠產(chǎn)品的安全性、健康性；中大童入學(xué)場(chǎng)景，更加重視產(chǎn)品的便捷性，如方便面食、粥等兒童速食產(chǎn)品；在出行場(chǎng)景下，越來(lái)越多人選擇帶娃旅游露營(yíng)，更加看重產(chǎn)品的便攜性。
